velomobiel: marketing

De mosterd haalde ik deze keer bij Copenhagenize. De autolobby stopt veel geld in het promoten van het product "auto". Het beeld dat zij creëren doet verkopen.

Wil je velomobielen verkopen, dan moet je ze aantrekkelijk maken. Binnen de HPV-wereld is er de verdienstelijke poging van cyclechic - wereldwijd -, waarbij fietsen gepromoot wordt. De boodschap: "fietsen is hip". Een velomobiel is nu een product voor excentrieke mensen, met een geitewollensokkengeurtje. Da's voldoende om de goegemeente af te schrikken, toch ? Mijn Alleweder A2 is, voor zover ik weet, in de omgeving een gekende verschijning. In een stad met ruim een kwart miljoen inwoners wil dat wat zeggen: namelijk dat er erg weinig velomobielen rondrijden.

Toch zijn er wel enkele pogingen om die dingen te promoten, maar de campagne circuleert, vrees ik, vooral onder diegenen die al overtuigd zijn. Kijk bijvoorbeeld eens naar dit ludieke product van Fietser.be:

Ook op hun site gebruiken ze enkele argumenten die zowel op ratio als emotie beroep doen, maar je moet wel eerst die site vinden. Om echt te verkopen, moet je actief promoten ! Alleen: dat veronderstelt een stevig reclamebudget en dan nog: je doet het enkel indien je als doel hebt meer te verkopen en ondertussen verwacht dat dit doel ook haalbaar is.

Stel dat, we houden het bij een ideale wereld, de weinige producenten van velomobielen in Europa een gezamenlijke kas aanleggen en een reclamebureau inschakelen om het concept verkoopbaar te maken. Goed, eerst moet er een verkoopbaar product zijn (lees: een goedkope, aantrekkelijke velomobiel voor een ruimer publiek), maar in de huidige wereld worden behoeften toch gecreëerd ?

De boodschap: "wil je hip zijn, dan rij je velomobiel". Economische argumenten zijn te moeilijk, het groene imago kan nog net, maar hip zijn, voorlopen op de buren (maar ook weer niet teveel) en tonen dat je mee bent met je tijd, daar gaat het om. Imagebuilding heet dat toch ? Daarna volgt "keeping up with the Joneses" wel vanzelf, indien het concept aanslaat.

Eigenlijk speelt het economische wel: geen belastingen, minimale onderhoudskost, een equivalent van 0 tot 0,5l/100 km - ik gok maar -, geen parkeerprobleem, geen verzekeringskost, ... Tel uit je winst.

Gemakshalve zwijg je maar over het feit dat meer velomobielen een extra belasting betekenen voor de bestaande fietsinfrastructuur, maar hey, het gaat om marketing toch, om luchtbellen creëren, ...

Ruimer gezien zou een "fietslobby" kunnen groeien, waardoor de overheid binnen Europa eindelijk de fiets erkent als een valabel vervangmiddel voor de auto in steden. Wilde dromen, ik weet het, maar daarzonder verandert er niets...

Natuurlijk: mocht de promotie aanslaan, dan moet je ook een product in voldoende mate kunnen leveren en zonder wachttijden van maanden. Maar dat is precies waar het in die hele gedachtenstroom om draait.

Marketing betekent ook marktonderzoek: willen mensen wel een velomobiel ? Mochten ze er één willen kopen, wat zijn dan de belangrijkste aankoopargumenten ? Nu heet het "ze zijn te duur, meneer", maar zouden er echt meer verkocht raken indien de prijs lager is ?

Kijk naar de producten van Alligt: de - bij mijn weten - goedkoopste velomobielen op de markt en functioneel ook, maar je ziet ze amper rijden. Een praktisch voorbeeld: bij ritten met de Gentse Liggers (Vlaamse vereniging voor ligfietsers) is er een minderheid aan velomobielen en daarbinnen zullen de WAW's wellicht het grootste deel uitmaken - de WAW is namelijk een Vlaams product (en behoorlijk goed ook). Zonder cijfers te kennen, neem ik aan dat bij een Nederlands treffen de Quest het leeuwendeel uitmaakt. Daaruit leidt ik af dat binnen de huidige klantenkring het argument prijs amper impact heeft, maar dat de nabijheid van een servicepunt wel meespeelt en dat velomobielen nu vooral gekocht worden met de hogere snelheid in het achterhoofd.

Jan-met-de-pet wil ook niet opvallen, niet afwijken van Jan Modaal naast de deur. Kijken we nog maar eens naar het autowereldje: in België is Audi blijkbaar wat iedereen wil. "Straalt klasse uit", maar is tegelijk voorzichtig vormgegeven. Even terug dacht Renault "we zullen in die categorie even een nieuwe norm zetten, de bakens verzetten" en bracht de Avantime uit (en het kleine broertje Vel Satis): je kunt er met een vergrootglas naar op zoek gaan. Dus: de velomobielvormgeving zal wellicht voor een groot stuk bepalen of het ding verkoopbaar is.

Een ander truukje uit de mobiele wereld: zorg voor competitie en persaandacht ervoor. Wielrennen, motorraces, autoraces, ... Wedstrijden en persaandacht daarvoor doen verkopen. Het probleem: er moet eerst een budget daarin gestopt worden en dan blijft het afwachten of de campagne aanslaat. Daarnaast moet je voor continuïteit zorgen: twee jaartje competitie en dan afbouwen als de trein vertrokken is, zal niet werken. De trein zal stilvallen. Nu heeft de autosector wel al een voorsprong van pakweg 100 jaar en dat vlak je niet zomaar weg natuurlijk, maar je kunt er wel van leren.

Jawel, er zijn HPV-competities, al jaren, maar de glamour en glitter is er niet. Behalve de deelnemers zie je er amper volk.

De essentie blijft: is er enige kans dat het product bij een breder publiek aanslaat ? Zo ja, welk imago moet je het dan laten uitstralen. Marktonderzoek, dus.